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2015年上半年度空气净化器市场分析-【新闻】

发布时间:2021-04-06 01:58:10 阅读: 来源:凸轮分割器厂家

空气净化器市场在近两年的家电市场,因其逆势增长的高姿态,一直是公认的高利润、高增长行业。然而,进入2015年,随着中国经济增速整体放缓,且股市震荡不断,造成整体家电市场萎靡不振,空净市场也开始进行平台盘整。 空净行业降温明显

空气净化器市场在近两年的家电市场,因其逆势增长的高姿态,一直是公认的高利润、高增长行业。然而,进入2015年,随着中国经济增速整体放缓,且股市震荡不断,造成整体家电市场萎靡不振,空净市场也开始进行平台盘整。奥维云网(AVC)数据显示,空气净化器上半年市场规模达58.1亿元,同比下降20.5%,销量达298万台,同比下降10%,这样的负增长趋势与前两年的火热势头形成鲜明对比,行业降温明显,逐步进入盘整期,开始理性调整。

从零售额来看,2015年上半年线下空气净化器零售额为40.1亿元,比去年同期的52.4亿元下降了23.4%,2015年上半年线上空气净化器零售额为18亿元,比2014年同期的20.6亿元下降了12.9%。从零售量来看,2015年上半年线下空气净化器零售量为172万台,比2014年同期的208万台下降了17.2%,上半年线上126万台零售量比2014年同期的124万台微增了2%。

从品牌数来看,2015年上半年线下空气净化器品牌数为102,2014年同期为115,其中退出品牌30家,进入品牌17家,线上的格局变动更大,2015年上半年线上空气净化器品牌数为734,2014年同期为673,退出品牌201家,进入品牌262家。部分品牌的投入持续性降低,市场缺乏动力,致使整体规模下降,更有部分品牌退出市场,留下较大行业空间,而进入市场的品牌未能及时补足,形成市场真空,空气净化器行业内的洗牌效果初现。

空气净化器行业出现负增长的原因有很多,最为明显的是消费者心理上的变化。肆虐的雾霾在人们心中留下空气质量相当糟糕的第一印象,商家借机大肆渲染空气污染给健康带来的巨大危害,恐吓营销的过度使用短期内可能取得意想不到的效果,但是长期来看可能适得其反。与恐吓营销配套的是夸大宣传,知名品牌也好,山寨小厂也罢,吹嘘净化效率、适用面积等不良风气之下消费者往往带着很高的期望购买空气净化器,然而实际体验当中空气净化器的效果并不都能够立竿见影,用户体验大打折扣。行业乱象极大的影响了空气净化器行业的口碑,企业、资本大规模进入空气净化器市场,当中不乏“捞快钱”心理的搅局者,空气净化器定价混乱,行业强制执行标准缺失,让有购买需求的消费者持币观望。另外一个原因是今年随着政策治理力度加强,污染排放减少,我国各地空气质量普遍好转,空净市场需求收缩。2015年第一季度,全国74个城市达标天数比例平均为59.7%,空气质量有所改善。

互联网企业进入空净市场并拉低了行业均价,部分企业受此影响不得不下调均价,压缩利润空间。奥维云网(AVC)数据显示,2015年上半年电商平台飞利浦空气净化器的均价从2014年上半年的2525元降到2347元,布鲁雅尔则从2014年的5453元降到了4281元,下降超过千元,高端品牌也变得更亲民。加之跨界产品如带净化功能的空调、电风扇、加湿器等品类不断冲击市场,抢占空气净化器行业空间,使得空净行业雪上加霜,中央净化设备的出现将进一步压缩空净市场,推动净化器由产品过渡到设备的进程。

线下格局异动有限

线下市场较为冷清,品牌异动有限。从奥维云网(AVC)的监测数据来看,上半年线下市场的TOP10品牌集中度为90.7%,与去年持平。飞利浦依靠品牌和门店优势以31.1%的市场份额占据第一位,行业领先地位难以撼动,松下、夏普分别以14.2%、11.4%的市场份额紧随其后,亚都作为内资品牌代表,份额达7.4%,排在第四位。

从区域份额分布来看,目前净化器的主销区域仍为京津、长三角、江浙等沿海经济较为发达、雾霾污染严重的地区,其中北京地区市场份额为22.6%,高居第一位,上海、江苏分别以11.9%、8.1%分列二三位,中部内陆地区的空净市场尚有待开拓。

从价格段区间来看,线下市场注重消费者现场使用感受,热销产品集中在中高端产品,价格区间分布较为均匀。飞利浦、松下等品牌在各个价格段均有布局,布鲁雅尔、三星等品牌在高端市场发力。

TOP20机型市场份额集中度为46.3%,主要集中在中高端价格段。TOP20机型中飞利浦畅销型号有7款,价格段布局全面,市场占比达到了23.9%,松下在6000元上下和1000-2000元之间的空白区各布局一款机型。作为内资品牌代表的亚都有两款产品进入TOP20,分别在2000-3000元和5000-6000元之间,各占1.5%的市场份额。可以看出,外资品牌在线下市场占据绝对的优势。

线上品牌换位频繁

线上市场品牌竞争则较为激烈,品牌换位频繁,品牌集中度较去年有所提高。从平台来看,外资品牌凭借合作关系,在专业电商上占据明显优势,占比高达88.8%,TOP5品牌中全为外资品牌;内外资在天猫商城却平分秋色,TCL、净美仕成为内资品牌代表。

专业电商和天猫商城上的空气净化器内外资品牌布局差异巨大的原因,从受众人群来看,专业电商用户品质要求高,天猫商城用户偏向性价比;从经营模式来看,专业电商重视合作,天猫商城强调运营;从企业选择来看,外资借力于专业电商,内资品牌则将天猫作为突破口。

奥维云网(AVC)的数据显示,上半年空净线上市场品牌集中度为74.2%,较去年有所提高。TOP10品牌中,外资品牌占据六席,市场占有率达59.1%。飞利浦、夏普份额分别为21.2%、12.6%,仍居前两位,布鲁雅尔份额达7.8%,排在第三位,霍尼韦尔以4.4%的份额进入TOP10品牌。从线上渠道来看,天猫商城和专业电商仍为空净市场主要销售平台,天猫份额为43.3%,专业电商为46.3%。

线上市场TOP20机型的市场占有率为43%,其中飞利浦占据五款,AC4076仍居机型首位。TOP20机型品牌分布较去年有所分散,价格小幅下滑,1000元以下的机型出现三款,分别为松下的F-PDF35C、TCL的TKJ-F220B以及小米的AC-M1-CA。布鲁雅尔独树一帜,在高端市场布局,TOP20机型中占据三款,最亲民的一款价格也在3000元左右,另一款510B价格更是超过了6000元,其他品牌在中低端市场激烈竞争。

由于消费者在线上购买净化器时仍存尝试性心理,中低端产品更受消费者青睐。1000元以下为净化器线上市场的主销价格段,销量占比达50.6%,TCL、小米进入TOP5,发力效果明显。

奥维云网(AVC)综合分析认为,2015年可以说是净化器行业的洗牌之年,在剧烈的市场竞争下,部分品牌将退出市场,留下来的行业空间将主要集中在线上市场。内外资品牌未来在电商平台的布局,将成为净化器市场份额重新分配的关键,因此,企业有必要随时关注内外资品牌的布局动作,以便及时做出调整。

差异化或成市场突破点

事实上,空气净化器行业和市场的鱼龙混杂在业内有目共睹。即将出台的空气净化器国家标准GB/T18801无疑对行业健康发展有着非常积极的意义,对市场而言,今后将在一定程度上廓清当前行业存在的虚假宣传、标准不一、认证机构五花八门等混乱局面。对企业而言,新国标能有效净化当前的市场环境,企业为增强其市场竞争力,会更多地在产品多样化与个性化方面下功夫。而消费者在选购空气净化器产品时也能够更加从容、放心。

奥维云网(AVC)预计,空净行业的洗牌效应将会持续影响一段时间,市场仍将处于负增长的趋势2015年全年空净市场规模将达131亿,较2014年下降13.1%。且这次调整不仅仅是针对生产、销售空气净化器的中小企业进行整顿,也触及市场上在销的优势品牌。空气净化器整体市场遇冷,产品同质化较为严重,单纯降价、提高性价比不足以解决当下空气净化器市场所面临的问题,由同质化走向差异化,是企业打开市场、形成竞争力的有效方法。要想让行业健康有序发展、让广大消费者认可,做好差异化经营,还要从以下几个方面着手:

第一,细分消费群体需求,空净产品需对症下药。老年人对空气净化器的诉求就是:能过滤病菌的污染源,对一些慢性疾病尤其呼吸道疾病有一些辅助治疗功能,显示字体要足够清晰,操作简单少按键,有人能上门服务定期更换滤网,例如市场上销售较好的安利逸新净化器等;针对母婴消费群体,她们要求净化技术的绝对安全、不产生任何二次污染、噪音小效率高、可以遥控可定时、智能化以减少人为操作等。目前市面上完全针对母婴市场的净化器产品较少,如三个爸爸净化器的成功是源于对母婴市场的关注,采用了更为安全的纯物理净化技术,这也是未来空气净化器市场破冰的重点。时尚年轻人追求炫酷的外观和更具科技感的功能,远程操作是标配,智能化控制及可与好友分享是他们的不断追求,同时也要满足消费者的情感诉求,产品要有“故事”,功能开发和产品营销要齐头并进。如小米空气净化器、净美仕千金系列净化器,都是紧抓年轻消费者的诉求生产,产品设计充满时尚感,获得市场巨大的回报。

第二,细分使用环境特点,场景属性为净化器改进方向。空气净化器最常见的使用场景无非四个:客厅、卧室、办公区、车内。客厅要求净化效率要高、换气率大,卧室要求静音效果好,这两个品类的空气净化器目前产品相对集中。办公室作为新兴空气净化器使用场景,其未来市场前景无限。办公室工区较大,净化器又是局部净化的工具,很难大面积全屋净化,所以要求净化器尤其桌面净化器要能定向送风,把洁净空气定向送到指定区域。车载空气净化器随着汽车保有量的快速提升也很快发展起来,车载空气净化器要能提前预约,在用户上车前提前启动。

第三,加强社区推广,新兴与传统营销并重。既要开展健康讲座,请专家宣传净化知识,介绍净化产品,现场进行实验,还要与物业、居委会合作,在人员流量大的地点设置咨询台,派发产品宣传单页,进行促销活动,还可以上门宣传上门免费进行空气检测,利用检测时间与户主沟通,介绍产品原理,推动购买。除此以外,企业可以结合热点,利用新媒体进行传播,让更多的消费者能看到、关注、了解品牌和产品,也可尝试电视购物渠道,由于是实况转播,容易使消费者产生冲动购买。

第四,上门指导,配套服务将成竞争利器。厂商在售前开展试用服务,线下卖场可为消费者提供试用服务,检测试用前后空气质量,比较质量变换,看出净化效果。服务人员进行上门指导,教用户如何组装、更换、清洗滤网,介绍使用方法、各种净化模式的优缺点,讲解注意事项。通过电话沟通和云平台数据显示判断滤网使用情况及污染源,提供上门清洗、更换滤网等服务,提醒用户产品周期。提供产品手册,进行产品更新换代,促进二次购买。

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